制造流行：2023影视宣发新发现
我从没有见过极光出现的村落 ，也没有见过有人 ，在深夜放烟火。 晚星就像你的眼睛杀人又放火 ，你什么都没有说 ，野风惊扰我。 2021年的11月初，民谣歌手柳爽的《漠河舞厅》突然在抖音上爆火，这首歌在此前并不为人熟知。它的走红得益于在抖音的二创，有博主给这首歌配上了《白日焰火》中廖凡在歌厅的独舞片段，BGM忧郁的气质跟廖凡叼着烟卷放肆狂舞的状态相得益彰，这个短视频片段在人脑中久久不能散去。 短视频让《白日焰火》这部电影走进更多人的视野中，廖凡的独舞镜头成功吸引观众寻找这部电影观看。 2023年7月下旬，抖音上突然有一批达人和用户发布的“拜佛”视频火起来，他们模仿的是电影《孤注一掷》中王传君拜佛的片段，这个镜头在漠视生命和虔诚信仰之间形成反差，激发了一众用户对角色的好奇心前去观影。 这两个电影片段以及在抖音上的相关短视频，形成了一种线上传播的流行，引发人们注意、讨论和模仿。 这个现象，其实给影视宣发带来了一个启迪：在社交媒体发现和制造流行。01 影视宣发，在抖音制造流行 影视宣发跟产品营销并没有本质不同，不过它有一个独特的宣发手段——以影视本身的内容制造一种流行趋势，引发观众模仿和跟随，从而推高影视的声量，促进票房。上世纪七八十年代的《星球大战》始创了这种营销方式。 作为一部经典的科幻电影，《星球大战》不仅创造了一个宏大的星际世界，还打造了一种流行文化。粉丝们不满足于只是观看电影，他们还组织各种活动，如聚会、电影马拉松和讨论会，来分享他们对电影的热爱和见解。 电影中的角色，如达斯·维达、卢克·天行者、莱娅公主等，成为了Cosplay活动中极为受欢迎的选择。 电影中的经典台词，“May the Force be with you”（愿原力与你同在）也成为了流行文化中的标志性语句。这句话被广泛地引用和变形，用于各种场合和语境，如祝福、鼓励、调侃等。这让电影的风格和氛围融入到了日常的语言中。 这些元素让《星球大战》系列电影票房持续走高，经久不衰。 《星球大战》火爆的时代还没有社交媒体，但它制造了一种流行趋势，人们通过线下的人际传播，将这种流行扩散，并最终促进电影的广泛传播。 在今天，这种方式依然是影视作品最有效的宣发方法之一，因为有了抖音、微博这样的社交媒体，由影视作品创造的流行趋势可以在网络上更好地传播。 《狂飙》剧中的一句经典台词“告诉老默，我想吃鱼了”，引发无数网友争相模仿，与之相伴随的是《狂飙》的观看量也同样“狂飙”起来；《繁华》用心的服道化让大量用户在抖音上学习90年代胡歌式穿搭，作品的搜索和观看量也相应的水涨船高；当费翔的“商务殷语”在抖音不断刷屏，也有越来越多人被吸引走进电影院看《封神第一部》。 可以说，当影视的相关元素成为流行趋势，并在抖音上实现大范围讨论和传播时，观看数据会得到相应的带动。 正因为如此，越来越多的影视作品开始在抖音上做宣发，努力创造流行。《2023抖音电影年度报告》显示，2023年上映的电影，在抖音发布的相关内容，播放量高达2398亿，同比增长168%；总点赞量达54亿＋，同比增长144%。 报告还显示，电影票房和抖音上话题播放量强相关，2023年抖音电影热度TOP10榜单与中国电影票房TOP10高度重合，有8部电影进入年度票房前10名。好内容始终是优质电影的根基，当好内容带动电影在抖音流行，票房也就飘高了。 以制造流行的方式进行影视宣发有几个特点： 一是成本低。 区别于广告投放，制造流行的营销方式是挖掘影视本身的内容，并助推内容成为社交网络上的热梗或流行趋势，一旦有优秀的内容被挖掘、二创或模仿，影视的片段就能风靡，这种营销方式的预算远低于纯投放。 二是速度快。 一旦社交网络上形成了基于某个影视作品的内容，其蔓延速度非常快，有可能在一天之内成为热点，并被大众熟知，相比于广告投放至少几天甚至一个月以上时间，这种营销方式的影响速度更快。 三是影响人群大。 一旦影视中的镜头、人物、台词等成为社交网络上流行的存在，其影响的人群量级将非常大，这当然也能激发这些人群走向电影院。 因此，对于当下的影视宣发来讲，通过在抖音上制造流行的方式影响潜在用户，是一种非常有效的营销方式。那么影视作品应该如何在抖音上制造流行趋势，促进作品本身的传播？02 如何让影视内容成为流行趋势？ 去年11月，抖音发布了《抖音电影宣发方法指南》，它给出了影视宣发的两个核心方法：阵地经营＋内容种草。结合这个指南，我在影视如何制造流行方面给出如下tips，分别从内容、阵地、KOL、话题方面给出指导，供大家参考。 ● 内容创新：给熟悉以陌生 制造流行的核心是创造出易于流行的内容，这是这种营销方式的本质。 如何创作这种内容，德里克•汤普森在《引爆流行》一书中认为，最容易引爆流行的事物，往往是在熟悉和新奇之间找到了一个微妙的平衡，既有令人惊喜的内容，又有足够的熟悉度。比如勃拉姆斯的摇篮曲之所以广为流传，是因为它模仿了一首奥地利民歌，又加入了一些教堂音乐的元素，让曲子变得更加华丽。 对于影视作品来说，用户往往对作品中的名场面或台词比较熟悉，但太熟悉了，用户传播动力也不足，因此在此基础上进行改造，“让熟悉变得陌生”，达到熟悉和新奇之间的平衡，是比较好的思路。 大部分比较火的电影片段之所以传播度广，也是在此基础上有了新的演绎，比如文章开头《白日焰火》，就是因为《漠河舞厅》BGM给它带来了新的东西，因而被用户喜欢。 文章开头提到的电影《孤注一掷》中，王传君拜佛名场面一炮而红，他前一秒漠视生命，后一秒虔诚拜佛的表演让人觉得“诈骗头子前后两副面孔，细思极恐”。这个名场面被超100位头部达人参与模仿，给了片段新的阐述，因而迅速走红，这个模仿打破了电影类挑战玩法纪录，热点视频总点赞超2300万次。 ● 官方阵地：官方玩梗，最为致命 在社交媒体时代，不会做官方账号运营的影视作品，就等于失去了作品宣发的一大利器。官方账号长线运营，有助于观众了解电影的幕后故事、提升观影体验，帮助阵地实现用户沉淀，加强票房长尾效应，助长票房长红。在抖音上，官方阵地运营应该充分发挥自身力量，形成官方账号运营+明星在线营业+直播现场助推的矩阵。 在官方运营方面，官方账号可以发布作品经典内容、电影台前幕后的故事、演员故事等相关内容，提升用户对作品的关注度。 报告显示，在抖音上，关注度最高的电影官方账号TOP10，平均发布内容494条，平均内容总播放量74亿，平均涨粉量177万。而在2023年电影抖音官方账号点赞TOP10中，有7部电影进入年度电影票房前10名。 在明星积极营业角度，明星们本身就拥有数量庞大的粉丝，这些粉丝属于高潜力的观影人群，明星可以适时发布影视作品相关内容，跟粉丝互动，在回应粉丝热情的同时，也能够有效增加影片热度。比如《八角笼中》王宝强跟不少抖音达人合作拍短视频，为的就是“把票房打上去”，《封神第一部》中剧组一起造梗，“V我50，我就让雪龙驹带你回家，告诉你姬发的软肋，让你成为全天下的王”，这些都是明星们助力制造流行的表现。 在直播方面，影视作品相关人员发起和参与直播，可直观地展示自己的特点，并提升跟用户的互动，比如在《漫长的季节》宣推期间，秦昊在单人直播间再现龚彪舞，直播观看人次137万，最高同时在线人数17万。 ● KOL助推：影响者的力量 《引爆点》一书中曾提到“关键人物法则”的作用，关键人物即KOL，他们通过自己的社交网络、专业知识和说服力，将信息迅速传播给更多的人，从而引发流行。在以前影评人是关键人物，而在今天，众多的专业达人则成为关键人物。 比如真人出镜作者@一只百岁猫 深度解析《消失的她》中3个大局+20个隐藏细节+14幅经典名画，让#消失的她观后感、#消失的她观影建议、#消失的她值得二刷 等多个话题热度攀升，激发观众观影后的讨论，带动电影内容持续传播，许多观众为细节二刷电影。 《封神》中费翔因饰演纣王火爆出圈，其特色口音被粉丝戏称为“商务殷语”，达人路飞仙贝模仿“商务殷语”，主打一个“神还原”，视频点赞超100万，促进了“商务殷语”的流行。 ● 话题：引导大众，成为流行 当有趣有梗的内容，在官方和KOL的带动下，已经有了成为流行的趋势之后，下一步就是将内容推向大众，引发大众的讨论、模仿或二创，最终让这些内容形成热门话题。 在这方面，抖音的一个独特点是，数量众多的用户喜欢根据影视作品的内容进行二创，并参与电影相关话题，当越来越多的用户针对影视内容二创的时候，就会不断将话题播放量推高，从而助力话题内容破圈。 《满江红》上映期间，因为上头的戏曲BGM，其短短几秒的走路片段火了，网友们纷纷拍摄模仿视频进行二创，称之为“看完《满江红》后走路方式后遗症”，#全抖音都在满江红式走器 登上话题榜TOP2，相关话题播放量超8亿次，多个视频点赞超30万。 当更多人模仿《满江红》的走路方式，并被越来越多人看到的时候，《满江红》的票房也自然跟着得到升高。 同样的例子还有“碰头杀”之于《再见，李可乐 》，“高启强说告诉老默我想吃鱼了”之于《狂飙》等，这些被大众讨论、模仿的话题都助推了影视作品观看量或票房的走高。结语： 综上，我们基本可以得出这一结论：流行是可以创造和引导的。影视作品通过在抖音创作易于流行的内容，采用官方和KOL共同带动内容的方式，可以引导大众对于内容的热议和模仿，最终让影视作品相关内容成为一种流行趋势，带动影视票房的提升。 最近抖音联合CCTV6发布了《2023抖音电影年度报告》，报告针对2023年高票房电影的宣发进行了分析，并给出了如何在抖音上做影视宣发的思路，点击阅读原文即可获取报告。
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